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Forschung

Verschiedene Studien zum Online-Marketing für Regionen

Das Internet-basierte Regionalmarketing stellt einen Schwerpunkt unserer Aktivitäten dar. Hier arbeiten wir an Möglichkeiten der Übertragung von Theorien und Kenntnissen des Marketings, insbesondere des Online-Marketings, auf Regionen und Tourismusdestinationen.

Bilderkennungsgestützte Abschätzung effizienter Wohnungsmarktinvestitionen privater und öffentlicher Akteure (Arbeitstitel)

Eine steigende Anzahl von Quartieren bis hin zu ganzen Stadtteilen sind von Abwertung und/ oder Leerstand betroffen. Die Gründe können sehr unterschiedlich und höchst komplex sein. So steigt durch die Individualisierung der Bevölkerung einerseits weiterhin die Zahl der Haushalte insgesamt, was – regional unterschiedlich – zu einer vorerst steigenden Wohnungsnachfrage führt. Gleichzeitig nimmt ebenso wie bei Gewerbe- und Verkehrsflächen auch im Wohnungsmarkt der Flächenanspruch zu. Die in den Kernstädten allgemein höheren Bodenpreise führen zu einer Tendenz der Verlagerung von Nachfrage ins Umland, wo die Bodenrenten deutlich niedriger ausfallen. Ungeachtet dessen ist aber auch festzustellen, dass trotz Nachfragedrucks ein großer Teil der innerstädtischen Wohnungen ohnehin kaum an die gewünschten Zielgruppen zu vermieten wäre.

Die Tendenz steigender Wohnflächennachfrage wird von einem zunehmenden Durchschnittsalter der Bevölkerung sowie in immer mehr Regionen von einer gleichzeitig sinkenden Bevölkerungszahl begleitet. Hierdurch verändern sich die Ansprüche an Wohnungen und das Wohnumfeld ebenso, wie es zu Auslastungsproblemen vorhandener Infrastrukturen kommt.

Die beschriebenen Trends führen dazu, dass einige Wohnquartiere mit großen Problemen konfrontiert sind: Das Gleichgewicht zwischen Bevölkerung, Wohnbauten und technischer Infrastruktur gerät ins Wanken, auch die öffentlichen und privaten Versorgungsangebote (Nahverkehr, Kindergärten, Schulen, Kultureinrichtungen ebenso wie Dienstleistungen, Handel und Gesundheitseinrichtungen) sind betroffen. Die Angebote sind nicht mehr ausgelastet, die Kosten für Kommunen und Anbieter aber auch für die Nutzer steigen. Für einen Umbau der Infrastruktur fehlt den Kommunen wiederum das Geld. (BMVBS) Dennoch ist es das Ziel privater wie öffentlicher Wohnungsunternehmen, den Erhalt von Immobilien einem Rückbau vorzuziehen und darüber hinaus eine Wertsteigerung zu erzielen. Die Förderung verschiedener Sanierungsmaßnahmen (z.B. die energetische Gebäudesanierung) zeigt dies eindrucksvoll.

Ein wesentlicher Anhaltspunkt für die Entwicklung von Gegenstrategien liefert die Betrachtung des Nutzungszyklusses eines Wohnquartiers. Der Nutzungszyklus beschreibt ein periodisch ablaufendes Geschehen, bei dem sich die Charakteristika eines Wohnquartiers und der dortigen Wohnimmobilien (durch Alterung oder Austausch der Bevölkerung und die dadurch bedingte Veränderung von Wohnbedürfnissen) ändern, dabei aber i.d.R. wieder an einen Zustand zurückkehren, der dem Ausgangspunkt ähnelt. Dabei können innerhalb des Lebenszyklusses eines Gebäudes durch Umnutzung und/ oder Modernisierung mehrere Zyklen durchlaufen werden, bevor der Lebenszyklus mit dem Rückbau (Abriss) eines Gebäudes endet. Ansätze, die den Lebenszyklus von Gebäuden betreffen, basieren auf (statistischen) Auswertungen, Abschätzungen und Prognosen des gegenwärtigen Zustandes und der Entwicklung.

Erforderliche Anpassungen zum Werterhalt oder zur Wertsteigerung müssen entsprechend mit dem Wandel der Bevölkerungsstruktur gleichziehen, indem diese frühzeitiug erkannt wird. Aufgabe für die öffentliche Hand wie auch für private Eigentümer ist es daher, anstehende Aufwendungen so zu koordinieren, dass Instandhaltungen, Modernisierungen (oder auch Umwidmungen) sowie Änderungen des Wohnumfeldes präventiv erfolgen, um rechtzeitig auf die sich künftig ändernden Bedürfnisse der Wohnbevölkerung zu reagieren. Nur so kann einem Verfall von Quartieren entgegengewirkt werden, der auf fehlende oder unpassende Angebotsqualitäten von Wohnungen und Wohnumfeld zurückzuführen ist.

Der Zusammenhang zwischen den Charakteristika eines Wohnquartiers und der Wohnbevölkerung sowie das hieraus ableitbare Handlungspotenzial bleiben von Kommunen und privaten Wohnungseigentümern oftmals jedoch unbeachtet. Dies dürfte vor allem an der Eigentümerstruktur liegen (der Wohnungsbestand wird zum größten Teil durch Selbstnutzer und private Kleinanbieter geprägt, die nicht unbedingt ein einheitliches Interesse verfolgen und/ oder sich nicht hinreichend koordinieren können), aber ebenso an dem erforderlichen Aufwand einer großflächigen Abschätzung der städtebaulichen Entwicklung und Erhebung der Möglichkeiten sowie im gleichen Zuge der Rentabilitätsabschätzung von Betriebs- und Bauunterhaltungsaufwendungen während der Nutzungsphase. Hinzu kommt das Problem teilweise unterschiedlicher Zielsetzungen von Privateigentümern und Kommunen. Bei ersteren sind Gewinnmaximierungsziele zu unterstellen, wohingegen der öffentlichen Hand in erster Linie die Schließung von Lücken zukommt, die der Markt nicht deckt. In dessen Folge werden Finanzmittel oftmals ohne hinreichende Abstimmung verausgabt, obwohl auf beiden Seiten durch Synergien Effizienzgewinne möglich wären. Aus der Struktur des Wohnungsbestandes (kommunale Wohnungsunternehmen halten lediglich 7 Prozent des Wohnungsbestands) und vor allem aus der Entwicklung der kommunalen Finanzlage, lässt sich jedoch leicht erkennen, dass die Stadtentwicklung zwar von der öffentlichen Seite aus gesteuert (z.B. Baurechtschaffung), aber faktisch nicht aus eigener Kraft umgesetzt werden kann. Eine Realisierung bau- und wohnungspolitischer Ziele ist dort am wahrscheinlichsten, wo es Schnittstellen öffentlicher Ziele mit den – rein finanziellen (oder teilweise ideologischen) – Interessen anderer professionell gewerblicher Anbieter und vor allem den zahlreichen Kleinanbietern und Amateur-Vermietern gibt. An dieser Stelle setzt das Nutzungszyklus-Management an. „Mit dem Nachfrageorientierten Nutzungszyklusmanagement soll ein kommunales Handlungsinstrument für eine nachhaltige Entwicklung von Wohnquartieren entwickelt werden, das sich aus Monitoring-, Analyse- und Entscheidungswerkzeugen zusammensetzt. Es basiert auf einer Analyse der bestehenden Siedlungsstrukturen und auf sozialempirischen Erhebungen über Bewohnerstruktur und Wohnbedürfnisse, bezieht Wohnungseigentümer, Nutzer und weitere Stakeholder ein und erstellt integrierte Siedlungs- und Wohnquartierskonzepte, die in einem kontinuierlichen Prozess umgesetzt werden sollen.“ (Bizer et al. 2007)

Der Ansatz des Nutzungszyklus-Managements (NZM) beruht auf der einfachen Feststellung, dass die Erträge einer Wohnimmobilie nur dadurch maximiert werden können, wenn die Wohnungen langfristig vermietbar sind. „Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist die dauerhafte soziale Stabilisierung der Siedlung. Dazu muss nicht nur das Mietniveau entsprechend gestaltet werden, sondern die Wohnungen sind rechtzeitig an veränderte Anforderungen, die sich mittel- und langfristig aus technischen Entwicklungen und dem demografischen Wandel ergeben, anzupassen. Wichtig sind insbesondere Maßnahmen, die sowohl den heutigen Anforderungen gerecht werden als auch mittel- und langfristig die Risiken für das Wohnungsunternehmen senken. Dazu müssen Leerstandsquote, Mietausfallraten und die Fluktuation reduziert und Nachbarschaften gestärkt, das Image aufgewertet und Vandalismusschäden begrenzt werden. (Streck 2006)

Da es wenig sinnvoll ist, in allen Quartieren, in denen ein genereller Handlungsbedarf besteht, öffentliche oder private Mittel zu investieren, sollen bestimmte Stadtteile ausgewählt werden, in denen präventive Ansätze zu verfolgen sind bzw. in denen der Umsatz über eine Verlängerung der Wohnnutzung maximiert werden kann. Für eine solche Entscheidungsfindung sind Informationen verschiedenster Art erforderlich, insbesondere aber darüber, wie sich ein Quartier in der Vergangenheit entwickelt hat und wo absehbar Handlungsbedarf und Handlungspotenziale entstehen werden. Ein regelmäßiges Zusammenstellen und Auswerten dieser Daten im Zuge eines Monitorings liefert die Grundlage, anhand derer dann fachkundige Personen eine Auswertung und Interpretation anstellen können. Die Entscheidung über Investitionen bleibt damit politischer (kommunal) und betriebswirtschaftlicher (kommunal- und eigentümerseitig) Art, jedoch bildet die – möglicherweise auch visualisierte – Datengrundlage eine optimale Basis, anhand derer Entscheidungen getroffen werden können.

Eine sinnvolle Datenerhebung und -verarbeitung erfordert Kenntnisse darüber, woran sich Wohnungssuchende bei ihrer Wohnungswahl orientieren. Denn ob das Potenzial gefährdeter Quartiere genutzt werden kann, hängt davon ab, ob es gelingt, Investitionen anzuregen und neue Bewohnergruppen zu gewinnen. Hierbei ist neben der Größe und Ausstattung der Wohnungen vor allem die Wohn(umfeld)qualität entscheidend, wobei es sich jeweils um verschiedene Merkmale handelt, die weiter zu differenzieren sind. Dabei lassen sich die Attraktivitätsfaktoren einerseits in wohnungsbezogene, andererseits in wohnumfeldbezogene (Außenraum) Funktionen unterteilen. Wanderungsanalysen geben hier wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung von Attraktivitäts-Indikatoren auf beiden Seiten. Es handelt sich um höchst komplexe Gefüge verschiedener Faktoren, die in unterschiedlich hohem Maße zu Push- oder Pull-Faktoren werden. Push-Faktoren des Wohnumfeldes, die zu Wanderungsmotiven werden, sind z.B. (vgl. Jeschke 2004):

• hohe Lärmbelästigung,
• schlechte Entfaltungsmöglichkeiten für Kinder,
• zu dichte Wohnbebauung,
• zu wenig Grünflächen,
• unattraktive landschaftliche Umgebung,
• unangenehmes soziales Umfeld.

Solche qualitativen Faktoren sind nur schwer statistisch messbar und müssen daher mit Indikatoren überprüft werden, die zuvor anhand von Erfahrungswerten oder Annahmen aufzustellen sind.

Das Nutzungszyklus-Management (NZM) will mittels Bevölkerungsdaten und Informationen zum Modernisierungszustand der Bestände einen gemeinsamen Wissensstand über bauliches Erneuerungspotenzial im Abstimmungsprozess zwischen öffentlichen und privaten Akteuren zu schaffen. Ein spezielles Monitoring-Konzept soll helfen, die bestehenden Wohneinheiten auf die Nachfrage auszurichten und zu modernisieren. Das regelmäßige Monitoring und der Einsatz von ökonomischen Bewertungsinstrumenten erlauben es, auf der Basis von Kosten-Nutzen-Betrachtungen Abwägungsentscheidungen zwischen (1) Investitionen in den Wohnungsbestand, (2) der Schließung von Baulücken und (3) der Bereitstellung und Ausweisung neuer Wohngebiete vorzunehmen. (Bizer et al. 2007)Die erforderliche quartiersbezogene Raumbeobachtung basiert auf der Bildung und Typisierung von geeigneten Beobachtungseinheiten. Das NZM-Monitoring bezieht sich dabei auf:

• die Gebäudetypologie,
• die Siedlungsstruktur und
• das Baualter der Gebäude.

Jedoch würde eine kleinräumige Raumbeobachtung bei dem Anspruch auf gesamträumliche Vollerhebung zu verschiedenen Problemen führen. So erfordert einerseits das Vorliegen von Mischgebieten (verschiedene Baustile, -alter, Nutzungsformen etc.) ein vorheriges Festlegen von Mindesteinwohner- und -gebäudezahlen für ein abgestecktes Untersuchungsgebiet, um dieses getrennt zu beobachten. Reichen die (kommunalen) statistischen Gebietseinheiten hierzu nicht aus, sind auf Basis statistischer Baublöcke neue Einheiten zusammenzustellen (vgl. Jacob/ Knieling 2009). Eine weitere Schwierigkeit resultiert aus dem erheblichen Arbeitsaufwand bei der Datenauswertung und im Ergebnis aus einer kaum realisierbaren Handhabbarkeit der Resultate für die Adressaten. Aus diesem Grund werden die zu beobachtenden Quartiere im NZM durch ein zweistufiges Verfahren eingegrenzt. Auf der ersten Stufe wird anhand einiger weniger Indikatoren ein Überblick über die gesamte Stadt geliefert, auf einer zweiten Stufe nehmen die Anzahl der betrachteten Gebiete ab und die Tiefe der Beobachtung (Verwendung von mehr Indikatoren) zu. Die Vorauswahl soll die Gebiete analysieren, in denen die Anzeichen für das Zusammenfallen eines hohen Anteils alter Menschen mit einer gealterten, modernisierungsbedürftigen Bausubstanz bestehen. (Jacob/ Knieling 2009)

Von den Wohnungsunternehmen werden im Rahmen des Nutzungszyklus-Managements zwingend ergänzend Informationen zu ihren Beständen benötigt, insbesondere zur Modernisierung und Vermietung der Gebäude. Problematisch ist hierbei aber einerseits, dass die Wohnungsunternehmen und andere professionell-gewerbliche Anbieter von den insgesamt rd. 23,56 Mio. Mietwohnungen (bei ca. 39 Mio. Wohnungen insgesamt) nur einen Anteil von insgesamt 41 Prozent halten. Der Rest liegt in erster Linie bei privaten Kleinanbietern (vgl. Deutscher Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e.V. 2005). Die privaten Kleinanbieter unbeachtet zu lassen, ist daher wenig sinnvoll.

Eine weitere Problematik des Nutzungszyklus-Managements liegt in der unzureichenden Betrachtung von Umfeldfaktoren und dort insbesondere solchen, die nur qualitativ – d.h. statistisch nicht vorrätig – erfasst werden können. Eine Beschränkung auf Freiflächen, wie es das NZM vorsieht, ist nicht hinreichend. Ein umfassendes Monitoring zur Identifizierung von Handlungsräumen erfordert vielmehr eine umfassende Betrachtung, die neben dem soziodemographischen Lebenszyklus der Bewohner, der Nachfrageentwicklung und dem baulich-räumlichen Zyklus ebenso das Wohnumfeld mit einbezieht und neben den 'harten' (infrastrukturellen) auch die 'weichen' Standortfaktoren, wie Lärm, Grünflächen, die Wirkung von Bebauungsdichte, Fassadengestaltung oder andere – v.a. auch atmosphärische – Faktoren umfasst. Es geht nicht zuletzt um die Qualität des Wohnortes, die sich aus einer Kombination von landschaftlichen, umweltbezogenen und sozialen Qualitätsmerkmalen ergibt. (Jeschke 2004) Doch insbesondere bei atmosphärischen und anderen 'weichen' Standortfaktoren besteht die Problematik, dass es sich vielfach nicht um statistische Daten handelt.

Eine Projektidee, die in Zusammanarbeit mit der Firma Pixelboxx verfolgt wird, geht von der Annahme aus, dass bestimmte qualitative, von außen sichtbare Faktoren des Quartiers nach dem Durchlaufen des zu entwickelnden Modells Rückschlüsse auf die dortige soziale Situation, das Wohnumfeld und ggf. sogar die Ausstattung von Wohnungen zulassen. Eine automatisierte Bewertung von Quartieren anhand von Bilddaten verspricht aufgrund der Transparenz eine gute Abstimmungsgrundlage der Wohnungseigentümer bei gleichzeitiger Unabhängigkeit von einer Mitwirkungsbereitschaft.

Ein erster Schritt des Vorhaben ist die grundsätzliche Untersuchung, ob eine Bildanalyse von Gebäude- und Straßenzügen Rückschlüsse auf das kleinräumige Milieu zulässt. Hierzu werden Fassaden- und Straßenzugbilder mit entsprechenden Daten verschnitten. So soll festgestellt werden, ob automatisierte Aussagen allein anhand von Bilddaten möglich sind. Ein solches Modell könnte wesentlich zur Verbesserung des Nutzungszyklus-Managements beitragen

Für das anspruchsvolle Vorhaben werden weitere Projektpartner gesucht, die an den Möglichkeiten automatisierter Bildauswertungen und Qualitätsabschätzungen von Wohnquartieren interessiert sind. Es sind verschiedenste Anwendungsfelder für solche Daten denkbar (neben Standortplanungen z.B. auch die zielgruppenbezogene Werbung).

Technik

Regionalprofil.de

Basierend auf eigenen und externen Untersuchungsergebnissen arbeiten wir derzeit an der Neukonzeption eines Portals als Plattform zum Online-Marketing für Regionen. Erkenntnisse, die aus dem Projekt Regionalprofil.de gewonnen wurden, sind Ausgangspunkt unserer Entwicklungen. Hierzu sollen z.B. auch neue Technologien zum Einsatz kommen, die über die Möglichkeiten bisheriger Geobrowser weit hinaus gehen.

Wissenstransfer

Regiokomm-Konferenz

Die REGIOKOMM-Konferenz stellt eine wichtige Grundlage für den Austausch über das aktuelle Thema Regionalmarketing im Internet dar. RegionalProfil ist bemüht, zusammen mit seinen Partnern die Konferenz als festen Bestandteil der Veranstaltungslandschaft zu positionieren. Der nächste Termin ist die REGIOKOMM Süd, die am 3. November in Stuttgart stattfindet.

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